国美究竟焦虑什么?
作者|路涵
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最近,因为借助流量统计手段发现并处罚员工上班"摸鱼"的国美,成为了“大公司”中的焦点。而当不少网友还在对国美的管理方式提出质疑时,国美却在回应中表示,该消息属于内部通报违规泄露,将按公司保密规定予以追责。
一开始兄弟俩盘下了珠市口东大街420号的一家名叫“国美”的服装店,但是服装店的生意并不好,兄弟两人很快又做回了自己熟悉的电器行业。1987年1月1日,服装店换上了“国美电器店”的招牌,由此正式拉开了国美商业帝国的序幕,而这一年黄光裕刚满18岁。
八十年代的中国,正是家电消费觉醒的时期,电视、冰箱、洗衣机这些大家电通通供不应求,黄家两兄弟也算是意外踩中了时代的风口。当时的电器商品需要找国企厂商“批条子”才可以获得,黄氏兄弟作为“北漂”,一没人脉、二没资源,“批条子”自然是不可能完成的任务。但令人意外的是,黄光裕和哥哥依旧把电器生意做得风生水起。
日后有媒体询问黄光裕当初是如何做到“无米成炊”时,他只是一再强调自己是合法经营,对于商品的来源没有办法也没有必要去调查。而这件事不光为国美创业史添上了一丝传奇色彩,也为黄光裕巅峰时期的由盛转衰埋下了命运的种子。
在经营方面,黄氏兄弟也充分发挥了自己独特的商业头脑。那个时候的电器零售完全是卖方市场,国企经营普遍定价较高,而国美作为个体企业要想和国企竞争,就必须采取差异化的策略,于是国美率先开始施行低价策略。凭借着“薄利多销”、“勤进快销”的差异化经营策略,国美的生意越做越红火,一度出现货不够卖的情况。
为了解决进货的问题,1990年,黄光裕突破行业规则,开始脱离代理商直接与电器厂家合作,以“一票买断”的包销制获得了稳定的货源供应,同时也降低了采购成本。在解决了货的问题后,黄光裕又想进一步把规模做大。于是在1991年,黄光裕成为了北京第一个在报纸上打广告的个体零售商,将国美电器的广告打到了《北京晚报》的中缝上。
一口气解决了供货和销售问题的国美跑得越来越快,1993年,国美的门店数量一下扩张到了5家。为了方便管理,黄光裕把所有门店统一挂上了“国美”的招牌,形成了最早的家电连锁经营模式,也引发了连锁经营商业模式在电器零售行业的流行。
也是在这一年年底,因为经营理念的不同,24岁的黄光裕与大哥分道扬镳,带着“国美”的招牌、几十万资金,开着一台夏利开始了国美的“黄光裕时代”。
在黄光裕正式回归前夕,国美推出了全新App“真快乐”,这被视为国美重新进军线上零售、弥补错过电商时代的重要开始。根据官方的说法,“真快乐”的核心战略是构建商家与平台娱乐卖、消费者和用户娱乐买的社交化交易。黄光裕本人也曾出席线下活动,亲自为“真快乐”App站台。但随后,国美又连续推出智慧家装App“打扮家”App、实效营销App“折上折”,并且在10月份对“真快乐”App进行全新改版试运营。
国美过于频繁的线上动作,让很多业内人士有点摸不着头脑。有人认为,“真快乐”作为国美零售生态的重要平台,在不到一年的时间里一改再改,反映了国美在线上零售领域仍然存在定位与目标不清晰的情况。而国美高管对于“真快乐”App的乐观言论,则更加让人对国美能够真正适应电商行业游戏规则心生疑虑。
今年4月,国美零售CFO方巍提到,一季度以来“真快乐”APP的月活用户为4000万左右,日活超过1000万,GMV同比增长超过400%。国美希望在未来18个月内,将月活用户提升至1亿以上。6月份时,方巍再次表示,“真快乐”App的月活将达到5000万。
在电商领域,5000万的月活或许并不算特别高,和天猫、京东、拼多多这些月活动辄上亿的流量大户完全无法相比,而比较接近这一数字的是苏宁和唯品会。苏宁易购在2021年第三季度的财报中提到,其当季月活为6376万,而唯品会的一季度财报中提到,其当季月活为4580万。
黄光裕曾经有句名言,“我是要求速度的,尽快实施,我不会花3个月来谋划,把这个规划书的标点符号都给它改清楚了,再去实施。我是边做边修正。一件事只要有三分把握,我就去做。”
这句话的前半段或许可以用来解释,“真快乐”App为什么会一改再改。但是对于大部分营收集中在线下渠道的国美,如何帮助一月份刚刚推出的“真快乐”App,在不到半年的时间完成5000万月活?这个问题着实引人深思。
另外,从账面上来看,国美的急迫也不是没有理由。财报数据显示,从2017年开始,国美零售就一直亏损,截至2021年年中,国美零售的累计亏损额达到了168.94亿元。同时,国美的资产负债率也从2017年时的72.28%,一路飙升至2020年最高的98.20%。虽然在黄光裕回归后,通过一系列资产运作,使得国美在2021年上半年的负债率有所下降,但具体数字仍然高居95%以上。
急于改变现状的迫切心情,加上高层的宏伟目标,这些都给国美的员工们带来了不小的压力。
此前,有国美电器公司员工在接受品玩采访时表示,从去年9月开始,公司里加班的氛围就不断加强,甚至有员工月加班时长超过80个小时。而这种高压的加班氛围,以至于一些员工即便手上的工作已经完成了,也不太好意思准时下班。
由此联系到眼下国美处罚员工上班"摸鱼"的行为,或许也能一窥国美内部急于做出改变但又收效甚微的焦虑情绪。因为只有在公司对外已经无能为力时,才会开始在内部的各种细节上找问题。
对于黄光裕来说,他曾经凭借经营头脑和运营策略战胜过厂商、战胜过对手,甚至战胜过市场机制。但这一次他所面临的挑战,是填补自己过去十余年间错过的一整个电商时代。他的确也很想帮助国美找回失去的时间,也找回曾经春风得意的自己。但眼下更重要的是,掌握时代的权杖也早已从传统零售行业交到了互联网行业手中。想要恢复原有地位,黄光裕和国美都需要再经历一次重生。